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【观点】百事「把乐带回家」刷屏朋友圈,打动我们的是什么?

微商厂家货源 微微网 2018-11-02 72 次浏览 0个评论

BACKGROUND 项目背景

这次 campaign 依然是由上海文明广告公司(Civilization)幕后操刀。这是一家由前天联上海执行创意总监的骆耀明(Andrew Lok)和合伙人谢建文一同创办广告公司。Civilization(文明),由两人名字中最后一个字「文」和「明」的组合就是公司名称。在艾菲实效排名(Effie Effectiveness Index)最新发布的「2015 最佳实效独立广告公司排行榜」上,上海文明广告荣获亚太区第五。

自 2012 年起,百事可乐主打「把乐带回家」系列新春广告以来,每一年的春节,百事都给人们带来了不少欢乐,而今年的百事新春广告却突然不一样了。今年的「把乐带回家」compaign 仍旧由文明牵头。虽然已经做了 5 年,但充斥着情怀因子的这一年,注定不平凡。

INSIGHT 洞察

  1. 「情怀」是这一年不管是媒体人还是广告主,乃至所有人都躲不开的关键词。它是梦想的坚持,是精神上的动力。因此,在「把乐带回家」的基础上,百事这次更是要人们把有着浓浓中国情怀的「猴王精神」带回家。而情怀和文化密不可分。

  2. 「内容才是王道」这句话永远不会褪色。同样的,快乐和团圆也是新年永远不会褪色的故事主题。虽说互联网时代都在一味的追求创新,但有时候需要做传统的时候就要做传统的事。「潮流,就是一个不断循环往复的过程」,传统一直都是一种潮流。

  3. 2016 年,是猴年。一切和猴相关的人事物逐渐会成为人们的话题中心。

STRATEGY 策略

基于对市场的解读和人群洞察,此次百事可乐的新春广告,不仅为其注入了中国文化元素,同时也将广告的本土化沟通进行到底。朋友圈和微博的病毒扩散,最后顺势推出了「猴王纪念罐」可乐,以实现线上传播与线下覆盖的全面配合。

IDEA 创意

一家猴戏千家乐,四代猴戏百年传。

为迎合 2016 年这个欢喜猴年,百事可乐特此邀请六小龄童亲自参与创作并演绎了这支充满了「猴王情怀」的微电影。片中的六小龄童一改往日观众熟知的「美猴王」形象,以章家猴戏接班人的真实身份出镜,讲述了从田间地头到电视荧屏,章家四代人坚持用猴戏把快乐带给千家万户的故事。

从内容上来讲,一是在中国人过猴年这个文化语境中提到六小龄童真的很动人,二是确实从来没有人讲过这段事儿。我觉得换个品牌来讲这个故事一样讲得好,就因为故事本身无可挑剔。

从情节上来说,有各种亲情牌和回忆杀,再加上戏曲精神、中国人的传承观念、六小龄童作为一个演员的敬业精神,都是往泪点上戳的猛料。我印象很深的是那句话外音,「有些人,一站上舞台就下不来了」,就这一句话里,让人浮想联翩。

从拍摄手法上说,故事主体都是在以六小龄童的第一人称记叙,这样可以大大提高故事的真实性和感染力,而且故事节奏有埋点小高潮不断,着实吸引人。

EXTENDED 引申

如何一句话评价这次百事「把乐带回家」广告?

百事选了个好故事,是个猴年很棒的故事内核;虽然和品牌联结有点牵强,但绝对会是一个受欢迎的微电影,同时应该也能拉得动销量。

如何评价最后品牌露出略显生硬的结尾?

在品牌露出方面,骆耀明说:「首选要考虑到这是在做广告,用 6 分钟的微电影会浓缩成 30 秒的一支广告,毕竟是商业合作,要对得起这个品牌。而片尾李易峰的设计考虑的是,他是现在年轻人的男神,用一个当代男神跟齐天大圣对话,算是特别有意思的环节。至于这样巧思的效果如何,还要看消费者的反应」。

这次微电影还有后续吗?

据消息:在即将到来的 2016 年,百事可乐除了邀请六小龄童、《大圣归来》原画作者齐帅、90 后「守艺人」梁长乐共同参与推出了三部猴王情怀微电影,从章家四代对猴戏的坚持、到年轻人心中的猴王形象,演绎他们各自把乐带回家的故事,也由此开启了「把乐带回家」活动的第 5 年。

其实无论时代和媒介怎么变,人性是不变的,能讲打动人心的故事的广告公司自然是会有优势。上海文明广告还能为品牌、为我们讲出怎样的故事,这是后话,更是期待。

作者后记:

说了那么多好的,但还是有一点不甚完美需要单独拎出来讨论。那就是故事本身和百事的品牌相关度太差了。这是个好故事,被百事讨巧拿来用了而已。但如果百事不用,别的品牌拿来用,一样能达到如此效果。

我们总是不自觉地去看品牌是怎么讲故事的,看品牌关联度,但消费者其实看广告,尤其是这种打情感共鸣的广告的时候,其实想法非常简单,「我被你的广告感动到了,我就会喜欢你的品牌喜欢你的故事,就会去买你的产品。」

2016 年百事把《把乐带回家》系列故事融入了这么浓的传统文化元素,会发现和前几年的故事完全不同,是文明说服了百事,还是百事妥协了文明,这我就不得而知了。反而更期待 2017 年的作品了。

最后希望所有品牌都能挖掘出这么动人的好故事,毕竟所有品牌人本质上还都是个「讲故事的人」。

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