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【品牌案例】1 亿次 TVC 播放背后,看场景营销如何帮助品牌突围

微商怎么做 微微网 2018-11-04 20 次浏览 0个评论

移动互联网的崛起,带来消费者的时间碎片化趋势加剧,如何抓住消费者的注意力,成为品牌主面临的重大难题。从 2013 年业内提出「品牌主应该与消费者做朋友」到 2015 年吴声火爆全网的「场景革命」,场景化正在取代人格化,成为品牌主营销的大势所趋,也正在成为互联网产品设计的重要思路。

场景营销力是一种心智影响力,洞察消费者的使用场景,抓住消费者在该场景下的情感诉求点,把品牌和消费者的生活场景融为一体,十分有利于提升品牌在消费者的 TOP OF MIND IMAGE。近期势头很旺的爱钱进——靠谱的互联网金融平台,借由 JWT 制作的 TVC 和赞意互动打造的社会化媒体传播在场景化营销上掀起了一阵新的风潮。

传播难题:短期内打造靠谱品牌形象,实现品牌突围

爱钱进拥有强大的企业实力,百里挑一的借款人筛选模式,小额分散的资金借贷模式,100%的本息保障计划等,构成了其靠谱、专注、贴心、高收益的产品及品牌形象。

但正如大多数广告主面临的问题,P2P 行业同品类有 2000 多家平台,良莠不齐,加之各家传播点集中,同质化强,消费者很难对理财平台进行有效的认知和判断;还有 P2P 行业具备高风险性特点,消费者对新品牌的信任度偏低;除此以外,爱钱进作为互联网金融平台,认知门槛较高,和消费者沟通品牌主张的难度比较大。

面临这些难题,爱钱进在详细分析了其目标人群(社会中坚力量)在理财场景中的情感需求后,将视角聚焦到大城市里的普通人身上,挖掘他们对于理财的心理需求——寻求安全感。因此爱钱进抛弃了理财产品冷冰冰地强调年化收益率的品牌和产品卖点,将「靠谱」作为品牌最重要的关键信息和品牌主张——爱钱进,靠谱的互联网金融平台。

根据尼尔森于 2015 年 1 月发布的《中国金融综合追踪研究报告》,显示 25-44 岁的年轻人互联网金融行为的关键词是「梦」和「拼」。在这个年龄层的年轻人大多处在事业上升期,还有很多人处在上有老下有小的「甜蜜的负担期」,二胎政策的放开,退休年龄的延迟,北上广买房的压力山大等赋予年轻人们沉重的生活压力,他们不得不迎难而上,为事业、为家庭、为自己而奋斗,通过靠谱理财实现自己的梦想。

消费者调研显示,安全是消费者选择互联网金融平台的最重要因素。但在与消费者沟通时,专业性较强的「风控」等词汇根本无法真正触达用户。如何与消费者进行有效的沟通?如何让消费者认知到品牌优势?爱钱进此轮营销可谓独具匠心。

提到靠谱,用户的第一联想是结婚对象。利用创意联想法,爱钱进和代理商通过将靠谱理念可视化,通过结婚场景向消费者传达:理财要像挑选结婚对象一样选择靠谱的。将直接简单的信息传递给消费者,帮助他们迅速接受这个品牌形象。截至目前,爱钱进 TVC 在爱奇艺的播放量已经超过 1 个亿。

在社交媒体的传播上,爱钱进更加深度挖掘消费者不同场景化的理财心理,结合 SOCIAL 的特点,打造了一系列走心的动图海报,直击用户痛点。

  • 大城市女白领

深入挖掘大城市单身女白领日日进账的致富「梦」,紧抓用户微信群抢红包的细节场景,阐述用户好手气不靠抢红包,靠自己经营理财的红包。

据说总有进账的女生

运气都不会太差

抢不到别人的红包

但我有爱钱进每天发的「红包」

  • 创业族

紧抓创业族创业路上会遇到各种不靠谱的财富「梦」,因此有一款靠谱的理财产品,得到靠谱的收益显得更为重要。

人生不会掉馅饼

人生只会掉陷阱

理财

我有更靠谱的方法

  • 超萌奶爸

强调新晋奶爸的「梦」,即使给不了宝贝最好的,但会竭尽全力给宝贝最靠谱的未来。

宝贝,你生下来可能没有金山银山

但我们有个约定,

到你十岁的时候

一起去看阿尔卑斯山

  • 职场白领

职场白领,大都想要很多很多的东西,但被透支的幸福不是真的幸福,真正靠谱的幸福要稳步踏实,用心理财,才能得到踏实的幸福感,实现财务收支平衡的梦。

工作赚钱有了很多我想要的

比如金卡,比如徕卡

不过现在,

不透支信用卡才是我更想要的

场景海报以视觉化消费者使用场景的方式向大家传递了爱钱进靠谱贴心的品牌信息,不仅如此,考虑到消费者参与互动是社会化媒体区别于其他平台最显著的特征,为此,爱钱进还打造了趣味H5测试:【你的男人靠谱吗?】,直接挂钩TVC有关「结婚」「靠谱」的场景,衍生出的对伴侣是否靠谱的思考,通过设置从生活感情到理财习惯多维度场景,让用户选择自己或男友的行为模式,生成用户或者男友的靠谱指数。

此举自然地将用户置入「测试你的 TA 是否靠谱」的传播场景,深化了品牌的靠谱形象,引发大众的转发和共鸣。

敢不敢来测一测你的 TA 是不是靠谱?

无论你看场电影、谈一场恋爱还是约一次会,你今天的消费行为都是带有一定场景暗示的。在互联网金融行业竞争日趋激烈,但营销手法却大都停留在「喊口号,赚大钱」层面的今天,爱钱进此次不落窠臼的场景化营销可谓在整个互联网金融行业营销群雄争霸中赢得了漂亮一仗,取得了非常傲人的成绩。接下来,爱钱进会在进一步打造「靠谱「品牌形象上推出怎样亮眼的创新创意营销?让我们一同拭目以待。

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